コピーライティングの技術とは、商品やサービスを消費者に魅力的に伝えることです。
実在する商品やサービスの質がとても良いものであったとしても、それを口頭ですべての人にお伝えするのには、やはり限界があります。
一般的には、ダイレクトメールや広告、チラシ等、様々な方法でより多くの人へ拡散していくわけですが、その過程で商品やサービスの魅力がしっかりと消費者に伝わらないと、あなたの提供する商品やサービスを手に取っていただく機会は減ってしまいます。
そういった機会損失を防ぐために必要なのが、商品やサービスの魅力が消費者に伝わる文章。それがコピーライティングです。
ここで質問です。下記の例でいうと効果が高いのはAとB、あなたはどちらだと思いますか？
→上記「A」と「B」を比較すると、「B」の効果が3倍程度、高い結果となりました
「A」は美容整形したい人の心の中の思いを表しています。キャッチーなコピーで一見すると魅力的な印象ではあるのですが、具体的な要素が欠けているところがあります。
一方で、「B」は、なんとなくつまらないコピーだと思われるかもしれませんが、美容整形を受けたいユーザーに対し役に立つ情報を明確に伝えており、また情報の量も多くなっています。
このことから、魅力的な文章を作るために必要なのはセンスではなく、ある程度の法則や基本的な考え方を知ることである、ということが分かりました。この法則や考え方を知ることで、みなさんも魅力的な文章をつくることができます。
しかし、コピーライティングの技術を身に付けるには、実際に手を動かして訓練を積み重ねる必要があります。
でもそんな時間はない！ お忙しい方のために、覚えておくと効果が上がりやすくなるコピーライティングの基本的な考え方をご紹介します。とりあえず、まずはこれだけ押さえて、コピーライティングに取り組んでみましょう。漠然とつくるよりユーザーの心に刺さる言葉になるはずです。
※本記事はLISKUL編集部にて再編集したものです。初回公開日2014年5月27日
コピーを作る前に整理しておきたいこと
情報を整理整頓する
なにもない状態からコピーライティングを始めてしまうと、伝えたいことの軸が途中でブレてしまい、結局何を伝えたかったのか分からなくなってしまうことが、よくあります。
そういったことにならないように、まずは情報を整理するところから始めましょう。
最初に把握しておいたほうが良いのが、ターゲットとニーズです。
一つ例をあげると、同じような「英会話スクール」のコピーがあるとします。ターゲットについては掘り下げずに、自社のメリットにのみフォーカスして作り上げると、下記のようになんだか見たことのあるコピーになってしまう可能性が高いです。
「本格的に英語が学びたい人はコチラ 月々20,000円～OK！駅近。」
「初心者歓迎！夜遅くまでレッスンできます。」
どこかで聞いたことありますよね。
しかし、ターゲットに狙いを定めるだけでコピーってこんなに変わるのです。
例）ターゲット別の訴求
ターゲットに狙いを定めて具体的にイメージすることで、そのターゲット層に伝えることが明確になります。そして、その商品を魅力的に伝えるためにどんな言葉を用いたらよいか？ などと工夫し、実践を繰り返しましょう。そうすることで、ターゲットに刺さるコピーを作ることができるようになります。
では、コピーを作る前に、まずは下記の２つを意識して整理するようにしましょう。
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（1）ターゲット像
→「性別」「年齢」「家族構成」「悩み」「年収」「ニーズ」等、できる限り具体的に考えてみましょう。
（2）提供価値
→ターゲット像の「悩み」や「ニーズ」に対して、売る人が提供できる価値（例えば「親切対応」「老舗の安心感」「価格バリュー」等）は何かを考えてみましょう。
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このように整理ができたら、次はどのように情報を組み立てるかについて説明します。
コピーを作るときの法則
コピーを作るための4STEP
では、ここから先はコピーを作るための技術を４STEPに分けてご紹介していきます。
ご自身の商品やサービスに当てはめて、一緒に考えてみてください。
【STEP1】企業とお客様の価値を知る
まずは、企業価値とお客様価値を分かる範囲でそれぞれ書き出します。
それぞれ書き出せたら、その「企業価値」と「お客様価値」とで関連するものを線で繋ぎます。
例）基礎化粧品／ターゲット年齢（40～50代女性）の場合
お客様価値と結びつけることで、企業価値をそのままターゲットに伝えても刺さらなかった内容も、お客様目線に立って見直すことができるので、どのような言葉を用いたら良いのか、どう表現すると伝わりやすくなるかのイメージがしやすくなります。
【STEP2】最も重要な項目を抽出する
次に、STEP1で作成したお客様価値の中でも重要だと思うものに下線を引きます。そしてさらに重要だと思うキーワードは四角で囲んでください。
このようにして、ひとまず言葉の単位に分けて、そこからどの言葉を選んで構成するか、ざっくり検討します。
この時に、迷ってしまってどうしてもご自身で選びきれない時は、そのターゲットに近しい友人や同僚に聞いてみるのもいいと思います。
【STEP3】まずは長文で書いてみる
STEP3では、先ほどピックアップした言葉を取りこぼすことのないように文章を書いてみましょう。このステップでは、文章の長さは気にしなくて大丈夫です。ご自身で抽出したお客様価値の数が多い場合は、文章を複数に分けて作成してみましょう。
注意点として、最初のうちは、どうしてもひとつのコピーの中でたくさんの「価値」を訴求したくなってしまいます。あまりにもいろいろと詰め込んでしまうと、受け手は、結局のところ何を伝えたかったのか分からなくなってしまいますので、価値を伝えるときは、できる限り絞ることをお勧めします。入れ込める価値の数は30文字前後のコピーの場合で３つに絞るのが理想です。
その中でも、最優先でお伝えしたいことを「ひとつ」に絞って、その訴求が文頭にくるような構成にしましょう。
ここから先は「機能を最優先にしたA案」と「効果や効能を最優先にしたB案」の２つの例で具体的にみていきましょう。
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例）コピー原案
A案「お肌にハリとツヤを取り戻すエイジングケア！これ一本でお手入れが全てOK♪無香料・無添加だから安心」
B案「自然成分から抽出した濃密エキス配合でエイジング効果も抜群！肌にハリ感が生まれる30代からのエイジングケア」
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【STEP4】要素を減らして短文に
STEP4では、先ほど書き出した文章をもとに、下記のチェックポイントに注意して言葉を減らし、読みやすい短い文章にしていきます。
▼チェックポイント
（1）一目で理解できる内容か？
－誰が見ても理解できる言葉で構成されているか
（2）お客様価値が魅力的に感じられるか？
－お客様価値が、キャッチコピーの中心核を捉えているか
－お客様価値が、魅力的な言葉を用いるなどして工夫されているか
（3）お客様の信用を失う可能性のある表現はないか？
－オーバープロミスになっていないか
（4）競合品と比較して優位な差別化ができているか？
－独自の強みをしっかり押し出せているか
上記に注意して作成したコピーが下記になります。
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［コピー原案A]
「お肌にハリとツヤを取り戻すエイジングケア！これ一本でお手入れが全てOK♪無香料・無添加だから安心」
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［コピー案A（ブラッシュアップ後）］
「ハリ感UPですっぴん美人！毎日のケアはコレ一本！ 無添加だから敏感肌も安心♪」
→毎日のケアの手軽さや時短を中心とした訴求。無香料・無添加は「敏感肌」という対象を具体的に追記することで、受け手が理解し行動に移しやすいようにしました。
一方で、「A」案のコピーは、効果や効能についての訴求の印象は薄くなります。
［コピー原案B］
「自然成分から抽出した濃密エキス配合でエイジング効果も抜群！肌にハリ感が生まれる30代からのエイジングケア」
▼
［コピー案B（ブラッシュアップ後）］
「今から目指す－10歳肌！ 目元・口もとのハリ、一日中キープ！ 」
→若返りやハリといったお客様のニーズに対し、目元・口元などという具体的な顔のパーツを入れる事により、受け手が想像しやすいようにしました。
一方で、お客様価値を優先し、企業価値の「自然成分から抽出した濃密エキス配合」を削除しました。
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このように４つのSTEPに分けて、企業とお客様の価値を書き出すところから、どの価値で訴求するのか選択し、どのようなニュアンスで伝えるかを吟味していく。そして最後に言葉をそぎ落としていくことで、訴求力の高いコピーへと変わっていくのです。
効果的な訴求4パターン
訴求には効果的なものが4パターンあります。
これまでに作ったものと合わせて、うまく利用できそうな訴求パターンがあれば、一歩踏み込んだコピーを作成することができるので、ぜひ挑戦してみてください。
【パターン１】新しい情報を伝える
例）
・新作発売！秋冬コスメ♡
・【速報】iPhone新型発売日
世の中的にも新しい情報であることを受け手に強調して伝えることで、受け手に興味を持ってもらうことが可能です。
【パターン２】受け手の得になること（ベネフィット）を伝える
例）
・【期間限定】今シーズン限り50％オフ！
・【京都限定】宇治抹茶かりんと
このように、受け手が得する情報が書いてあることを上手く伝えることができれば、興味を引ける可能性があります。
【パターン３】自分でも簡単にできそう というイメージを伝える
例）
・【5分で完了】カンタンお申し込み♪
・○○なら、毎朝コレを飲むだけ！
このように、自分でも簡単に試すことができることが分かると、申し込みや購入といった行動に対するハードルが下がる可能性があります。
【パターン４】受け手にとってポジティブな情報を伝える
例）
・毎日このサプリを飲み続けていたら、お肌にハリとツヤを取り戻すことができました！
・夏まであと少し！今年の夏「－5kg」を叶えたいなら●●エステサロンヘ！
このように、ポジティブな内容を記載した方が、受け手に興味を持ってもらえる可能性が高くなります。
例えば、「年齢と共についた脂肪はどうすることもできない・・・とお考えの方」「そのくすみは改善しないかも・・・とお悩みのあなたに」というように、マイナスのイメージで共感を得て行動に繋げようとする方法もありますが、やはりマイナスイメージよりもプラスイメージで投げかけた場合の方が、引きが強いようです。
上記のように様々な工夫をすることで、コピーで消費者の目を引く確率を上げることができるかもしれません。
また、キャッチコピーの基本の形がまとまっている便利なサイトがあるようなのでご紹介いたします。
このサイトもコピー作成時に参考にしてみてください。（参考：キャッチコピーの基本型30）
視覚的な伝わりやすさにも注意する
ここまでは「誰に何をどのように伝えるか」について説明してきましたが、視覚的な伝わりやすさを意識することも、とても重要です。
最近だと、自分に合わせて無料で制作会社を探すことができるサービスがあります。これからクリエイティブを作る予定がある方は、あなたが顧客に伝えたいイメージやメッセージをしっかり形に落とし込めるような制作会社を選びましょう。
参考：法人企業向けWEB制作会社を無料で相談仲介／WEB販促の窓口
文章の組み立て方【PREP法】
短いコピーライティングやキャッチコピーであれば、上記の作成方法を駆使できるのですが、
長い文章のコピーライティングになってくると「読み入らせる」という技術が必要になります。読み入らせるためには、文章を構成しなければいけません。
ここでは、文章の構成を考える際の組み立てに有効とされる「プレップ（PREP）法」をご紹介していきます。
この方法は「P（POINT）：導入結論」「R（REASON）:理由」「E（EXAMPLE）：具体的には・例えば」「P（POINT）：最終結論」の4つで構成されています。はじめの導入部分でこれから展開する内容を明確にし、つぎに理由と具体例、最後に結論というふうに、読み手が「これからどう話が展開されていくのか？」のイメージがしやすい構成となっているため、スムーズに読み進めることができるという文章構成になります。
PREP法を用いた組み立ての例を下記に記載するので、ぜひ参考にしてみてください。
読み手が、何についての話なのかを明確に理解することができ、またその理由や具体例などによりイメージしやすく説得力も増します。最後に結論として最も伝えたいことを真っすぐ伝えることができます。
今後、長い文章のコピーライティングを作成する機会がありましたら、ぜひ参考にしてみて下さい。
消費者に刺さる良いコピーかどうか検証する
最後になりますが、ここで本当に良いコピーになっているかどうか検証してみましょう！
ここまで様々な手法を取り入れ、練りに練って作り上げてきたコピーですが、これが結局のところ「消費者に刺さる良いコピー」になっているのかどうか、分からなくなってしまうことがあります。そのようなときには、以下の方法で最終チェックをしてみて下さい。
【チェック方法１】第三者に声に出してコピーを読んでもらう
頼れる人が誰もいない場合は、ご自身で声に出して読んでいただいてもいいのですが、できれば第三者に読んでもらうことを推奨します。
このように、事前知識のない状態の人にコピーを読んでもらうことで、自分のコピーが関心をそそるものになっているか客観的に判断することができます。
また、そのコピーが誰に対しても分かりやすく作れているかの判断も、相手がスラスラ読めているかどうかを観ればわかります。
【チェック方法２】コピーを書いたら翌日まで寝かせる
お仕事やプライベートでも、大事な人に出す手紙やメールは必ず翌日に読み返すよう教わったものですが、
コピーの場合も同じことが言えます。自分が書いたコピーを冷静かつ分析的に判断するためにも、コピーを書いたら翌日まで寝かせることを推奨します。
書いているときは熱中していて気付かなかったことも、落ち着くと客観的に見ることができるかもしれません。
＋αのテクニック
売上に直結！ ”見せ方”で心を動かす方法6選
これまでコピーの作り方や手順について、あーでもない、こうでもないと述べてきました。私たちが、なぜコピーにこだわる必要があるのかというと結局のところ「売上を上げるため」でしょう。大半の方がそのように考えていると思っています。
そこで＋αの情報として、広告・宣伝用のレイアウトの”見せ方”について有効な方法を6つ、ご紹介したいと思います。
【方法1】「無料」という言葉を強調する
・1円もいただきません
・送料不要
人間は本当に「無料」という言葉に弱いです。
無料と書いてあるだけで「無料だし、まあいいか」という軽い気持ちで行動する可能性が高くなります。無料で提供できることは、強調して書いておくと受け手にしっかり訴求できます。
【方法2】提供物を見出しに入れる
・もれなく、特製エコバックがついてくる
・無料成功ブック進呈
このように、何かプラスで提供できるものは確実に受け手に伝えましょう。
それが受け手にとって価値あるものであれば、より強い興味を引くことができます。
【方法3】パンフレットやサンプルを写真で見せる
どんなに言葉を選んで工夫を凝らしても文字だけでイメージを伝えるのには限界があります。
そのような場合には、視覚的にわかりやすい写真やイラストを配置するなどが非常に有効な手段となります。
【方法4】購入義務は一切ないことを強調する
・購入義務は一切ありません
・営業電話はいたしません
人間は無料という言葉に弱く、得することに惹かれやすい反面、あとあと商品を買わされて面倒なことになるのでは？ と恐れています。その不安を解消するために、その後の無理な勧誘がないことを明記することで、受け手は安心して申し込み・購入へと進むことができるでしょう。
【方法5】有名人や芸能人で権威付けをする
・歌手の●●愛用！
・●●モデルの●●さんもリピート！
知名度の高い有名人や芸能人などを宣伝に使うことで、世間的な安心感を作り出すことができます。
また、女優やモデルなどを美容系の商材に使うことで「私も●●みたいになりたい！」という印象を顧客に与えることもできます。
上記のように、文字だけでなく商品の見せ方を工夫することでも商品やサービスを好印象へ仕上げることが可能です。
【方法6】ユーザーボイスを入れる
ユーザーボイスは、冒頭で書き出したターゲットに近い人の声を掲載すると、より多くの共感が得られる可能性があります。
ユーザーと近い境遇の人が、購入した商品やサービスについて高評価をしていれば、自分にとってもきっと良いものだ、という後押しができると考えられています。
まとめ
最後まで読んでいただき、ありがとうございます。コピーライティングのテクニックいかがでしたでしょうか？
ここまで紹介してきたように、いくつかの法則と手順に従ってつくると、コピーを作ることは、それほど難しいことではありません。
しかし、初めから最も効果の高いコピーをつくる。のは、とても難しいことだと思います。
どの訴求がユーザーにとって、もっとも刺さるのかを知るすべは、世の中に出して、反応をみる以外にありません。
また、そのときの季節や状況など周囲の時代背景によって、心に刺さるコピーは日々変化しています。
コピーライターは一つの売れるコピーを作って終わりにするのではなく、ユーザーニーズの変化に合わせて常に検証を繰り返し、たくさんのコピーを世に送り出す必要があるのです。
